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jerry

網路創業:與其當成在做生意,不如當成在做實驗

開餐廳、開工廠、做進口貿易…在各種創業的形式中,網路創業有一個特性。

這個特性會誤導人們,讓網路創業看起來容易,實際做起來卻無比困難。

這個特性就像是一個會吃掉所有網路創業者的陷阱!

這個特性就是…

你看不到客人的表情!

你看不到客人聽你介紹產品的表情。

你看不到客人使用你產品時候的表情。

你看不到客人消費、結帳時候的表情。

當你閉著眼睛、摀著耳朵去跟客人做生意,做生意會變得極度困難。

這個像是廢話的商業常識,常常被大家忽略,然後因此犯下很多錯誤。

想像你在開餐廳創業

開始營運之後,大部份的客人結帳時表情都非常不悅,桌上的餐點都留下一大半。

部份客人甚至吃了幾口就吐在衛生紙裡面。

幾星期之後,店裡幾乎沒客人了。

作為老闆的你,認為問題出在哪呢?

「我們聘請的設計師不夠強,店內裝潢應該要更好才行!」

「我們宣傳的力道不夠,應該要在附近路口更用力發傳單才行!」

如果你真的這樣認為並且付諸行動,那麼只會讓你的創業更快失敗,然後賠更多錢而已。

當你閉著眼睛、摀著耳朵在做生意,就很容易變成這樣。

你會不願意承認自己的東西不夠好,你會做很多可笑的事情。

很多人網路創業遇到挫折,會覺得問題出在設計上面,覺得問題出在APP不夠流暢,覺得工程師不夠強。

這些都是因為看不到客人表情而有的誤解。

想像你在開工廠創業

你累積一筆資金,看中一個產業,買了塊地、機具、原料開始興建工廠。

你到處拜訪客戶,結果客戶們跟你說:你做出的零件是上個世代的欸,現在都用最新的原料、最新的製程在開發了。如果你沒辦法更上腳步,我們寧可付高價買國外的。

作為老闆的你,該怎麼做呢?

「我們只要賣得再便宜一點,就可以爭取到客戶了! 」

「我們的產線還不夠多,沒達到規模經濟,應該要再加倍購買現有的機具、原料!」

如果你真的這樣認為並且付諸行動,那麼只會讓你的創業更快失敗,然後賠更多錢而已。

當你閉著眼睛、摀著耳朵在做生意,就很容易變成這樣。

偏偏網路創業你看不到客人在電腦前的表情,也聽不到客人在手機前驚嘆或是抱怨的聲音。

你會很難看到現實,不知道該付出心力把東西做更好。

很多人網路創業遇到挫折,會覺得問題出在自己沒有富爸爸,覺得問題出在國家/銀行不給我錢。

這些都是因為看不到客人表情而有的誤解。

想像你在做進口貿易創業

你發現國外正在流行某種生活創意小物…看起來有點怪,但同時也很有趣。

你進口了一批這種小物,試著在台灣開始販售。

結果你發現…只有住在台灣的某些外國人會買,台灣人自己是不會買的。

你在生意成交/被拒絕的時候,順口問了這些人,結果吃驚地發現:只有生於某些國家、某些文化習慣的人才可能會買,除此之外的人根本沒有這種消費習慣。

作為老闆的你,該怎麼做呢?

「我們應該要找藝人代言!讓更多的人知道我們有進口這個產品!最好找歌手辦個演唱會!」

「我們應該要多開產品記者會!教育台灣市場!就好像,說服西方人買電鍋煮飯、說服東方人買刀叉吃飯,做到的話市場很大!」

如果你真的這樣認為並且付諸行動,那麼只會讓你的創業更快失敗,然後賠更多錢而已。

當你閉著眼睛、摀著耳朵在做生意,就很容易變成這樣。

很多人網路創業遇到挫折,就覺得問題出在市場。覺得問題出在台灣市場太小,覺得台灣人觀念還沒更上。

其實,你要做的當然是趕快尋找其他有潛力的生活小物,而不是整天想著教育市場、怪罪市場。

偏偏在網路產業創業,因為看不到客人的表情,廣告錢砸下去,流量飆起來,就算沒有成交量,你可能還是會覺得「很值得」,覺得「我們網站/APP的流量這幾天相當不錯」。

當你開發網站/APP網路創業,你要找機會當面推銷給使用者,你要找機會當場看著他們使用你APP的時候是什麼表情,你要找機會開口跟他們說:請你付錢吧,我們的產品正式版是要收費的。然後你自己聽他們怎麼說。

與其當成在做生意,不如當成在做實驗

上面的例子分別代表產品管理、技術研發、行銷策略。

從做生意的角度來說,在乎這些事情、願意在這些事情上面花錢,怎能算是錯誤呢!?

正因為看不到客人的表情,網路創業會陷入這種兩難,好像在乎不對,不在乎也不對。

所以不如直接把整個心態都換掉:就當成在做實驗吧!

相對於化學實驗,把網路創業想成一種商業實驗。

首先你會有「假設」,接著設計實驗來「驗證」。

你做的每一件事,團隊的每一種專業,都是為了驗證某種假設。

至於投入花費的金錢與時間,都只要足夠驗證某些假設就可以了!

僅僅是這個簡單的轉念,就足以讓你在看不到用戶表情的狀況下,面對成千上萬電腦前、手機前的客戶,做出正確的決策:或許是某些調整,或許是放棄某些方向。

做實驗最怕什麼?最怕一開始就認定自己的想法是對的

最怕覺得自己的假設通通是對的,實驗一定沒問題!

直接花光手上金錢,一口氣買了很大量自以為重要的材料與器材。

其實,做實驗當然要假設自己的想法「可能是錯的」才對。

然後保留重新做實驗的能力、保有彈性去改變實驗內容。

在針對每件事都很有把握之前,決不要輕易地「規模化」。

永遠選擇在「驗證完畢」,很有把握的情況下才去「擴張」。

這個再說下去就長篇大論了,這邊分享一個小重點!

看出商業實驗背後的假設

這種實驗最籠統的假設是「這產品賺得到錢」,實驗結果就是「我變成有錢人、公司 IPO」,團隊所付出的所有努力都是在「驗證」。

這種實驗很快就會失敗了!一定是賺不到錢的。

這時候你需要把籠統的假設拆成比較小的不同假設,然後分別驗證。

就好像一口氣做大實驗不行的話,那就把實驗拆成幾個小的,分別做過實驗再說。

假設台灣的用戶面臨一個問題、假設他們在乎這個問題、假設他們願意使用網站/APP處理這個問題、假設他們很在乎設計美感、假設我們的解決方案是對的、假設我們的產品/價格/地點/促銷都是對的、假設他們是願意為此付錢的、假設他們願意付的金額加起來是能夠養活一間公司的…

這些不同的假設每個都需要驗證,根據驗證的成功或失敗去調整實驗,做出新的假設、進行新的驗證。

前面的假設失敗,後面的假設也通通不用做了,然後這全部假設都驗證成功,你才勉強有機會存活。

一般人做不到,但有經驗的投資人與創業者一眼就能看出任何一個點子背後隱藏的眾多荒唐假設。

在不驗證的情況下就基於這些荒唐的假設去開發一個好像很大、很強的網站/APP,當然會是九死一生。

你幾乎看不到你用戶的表情,網路創業需要對此保持警覺。

如果從做生意的角度難以決策,改成用做實驗的角度去決策吧,執行起來會單純很多。

(完)

我現在就想用你的產品,就算破破的也請馬上給我用

「當你有一個創業點子的時候,問問自己:有誰現在就想要這個產品?有誰超級渴望這產品,即便是小團隊做出來的破爛版本、即便這團隊根本沒人聽過,他們也照樣想馬上使用?如果你無法回答這個問題,那這個創業點子恐怕不太妙。」── Paul Graham

每次聽到有人正打算要創業、分享點子,我腦中都會浮現上面那個 Paul Graham 提到的問題。

不妨用更尖銳的方式描述這個問題:「這東西有人要用嗎?誰?你認識或見過任何一位這樣的人嗎?你說得出那人的名字嗎?現在打電話給他介紹這產品,他會說:『我現在就想用你的產品,就算破破的也請馬上給我用』?」

這個問題乍看之下沒什麼,實際投身新創產業之後發現,它會在很早期就給你迎頭痛擊。

如果無法回答這問題,那把產品推出之後,要是沒什麼人用,就會心想:是我功能不夠豐富、是我介面不夠漂亮,那再改一下。

改完一下再一下,還是沒人用的話就再改一下。

再不然就是會心想:都是我廣告下得不夠多。

於是付點錢給Facebook、付點錢給Google,還是沒人用的話就再燒多點廣告錢。

如果你自己都不知道這產品是誰會馬上想用,那就幾乎一定會陷入上述的挫折感循環,永無止盡投入的陷阱。

毫無正向回饋的不斷付出,會讓人感到焦慮、靈感枯竭,覺得自己像是跑步機上面的老鼠,沒有目的地疲憊奔跑著,卻也真的只是在跑而已。

在搞定了上述第一個問題之後,還可以參考 Paul 提供的另一個建議:

「相較於讓一堆人普通滿意,還不如讓少數人非常滿意比較好。」── Paul Buchheit & Paul Graham

然後你就會針對很明確的一小群人,非常專注地打造產品給他們。

這些建議之所以那麼多人沒注意到,是因為它們非常違反直覺。

它們乍看之下似乎是在劃地自限、從一開始就把東西做很小、從一開始就把市場弄很小。

實際上並非如此,它們只是一種讓自己能在一開始就保持專注的方法。可以接著把產品越做越大。

「擴展市場大小比提升用戶滿意度簡單。更重要的恐怕是,你比較難欺騙自己。如果你自認產品品質已經85分了,你怎知道它不是70分?說不定只有10分?但是你很容易就知道產品有多少用戶。」── Paul Graham

產品即使一開始只讓一小群人愛不釋手,但使命仍然可以定的很巨大。努力往那裡走就是了。

就算是一邊做一邊確立使命感,都好過於一開始就好高騖遠。

而且這種作法會大幅提昇產品上線速度、新功能上線速度。

愛情裡有一個關於緣份的描述:「世界上有一個人,每天每天都在想,要是有一天,能有像你這樣的人出現,那該有多好。」

不妨直接拿來當作創業的比喻:「世界上有一些人,每天每天都在想,要是有一天,能有像你做的這樣的產品出現,那該有多好。」

她當然知道你不完美,她當然知道你一定有缺點,但是她見到你的瞬間就已經決定包容你的一切。

有些人正在等你介紹你的產品,然後他們會對你說:我現在就想用你的產品,就算破破的也請馬上給我用。

創業:退後100步的做法

會選擇創業的人,大概都是對某種現況感到不滿,想要改變那現況,所以才創業。

「我要改變世界!當一個有影響力的人!在宇宙間留下點什麼!」他們會這麼說。

有趣的是,要改變現況、影響別人,事實上不需要下定決心創業、不需要負債百萬、不需要籌備一年半載。

你今天下午就可以穿上鞋子出門,然後改變現況、影響別人。

這兩者的差別在於:你多大程度上改變了現況?你影響了多少人?

讓我們隨便舉個小明想要創業的例子。

小明最近發現海灘上常常有很多垃圾,於是他想到了一個網路創業的點子:成立一個「能與網友一起淨灘的社群網站」。

它是一個社交網站,你能邀請感興趣的網友週末一起去淨攤,在做環保的同時,還能交到知心朋友、找到男女朋友。

商業模式呢?嗯,小明心想,創業做大之後就是大,隨便弄都能賺到錢。把淨攤蒐集到的垃圾統一分類,做資源回收賣掉,數量一大就發財了。做環保的同時還能交友,多棒!不然跟會員收取會員月租費或是年費吧!人夠多也是發財了。

小明的社群網站上線之後大概沒什麼人註冊,創業幾個月都沒有網友相約去淨攤,更不用說向使用者收費了。

小明創業幾個月之後發現這點子不可行,於是把網站收掉了。

小明沒想到退後100步的做法。

同樣喜歡淨灘的小華不同。

小華對於海灘污染的問題感到非常痛苦,他第一次看到骯髒的海灘就決心要改變了。

小華每個週末都會帶著垃圾袋,開車幾小時到海邊去撿垃圾。撿了幾年之後,他會邀請身邊的朋友一起去,大部份的人會拒絕,但有些人會答應。

小華可能也有過「能與網友一起淨灘的社群網站」這樣的點子,但他是如此渴望改變海灘,他根本等不到網站寫出來,他今天下午就想動手改變海灘的現況。

「做一陣子再邀請朋友一起吧」小華這樣心想。

「做一陣子再去發傳單,找路人一起吧」小華這樣心想。

「做一陣子再上網號召,找網友一起吧」小華這樣心想。

小華選擇了退後100步的做法,然後他知道往前一步的做法,還有再往前一步的做法。

上面這個「淨攤交友兼賣資收與賺會員費的社群網站」是我隨便想的例子,看似很扯,但是在網路創業圈,到處都是類似這樣的例子。

它們都有一個共同點:上線之後沒什麼人要用。

這時候該怎麼辦呢?可以用退後10步的做法再試試嗎?還是失敗怎麼辦?退後100步如何?

事實上,創業圈的人們大都很聰明、很有想法與創意,要想出退後1步、10步、100步的做法並不難。

真正困難的地方在於:你願意嗎?

退後10步的做法會變成要幹一堆麻煩事,創業者要捲起袖子做一堆很像在打工的事,不規模化也賺不了多少錢。

退後100步的做法會變得很像在做慈善,很像在做社會運動,根本賺不到錢,完全就是勞心勞力在對世界、對別人付出,根本沒賺頭,而且一點都不酷。但是對現況、對別人,都有直接影響力。

不是說想改變現況嗎?為什麼規模小一點就不做了呢?為什麼無法立刻賺到錢就不做了呢?

然後你才發現,他們沒那麼想改變世界。他們的改變世界有先決條件:改變世界的同時,我要能發財才行。

改變世界的同時,還要看起來夠酷才行。

賺不了錢我就不改變世界了。不夠酷我就不改變世界了。

但是在創業的歷史上,從一開始就有利可圖、從一開始就很酷的例子根本少之又少。

幾乎總是要在挫折之後,退後個幾步再試才行。或是從一開始就從退幾步的地方開始做起。

卻也只有真正對改變某種現況有使命感的人才願意這麼做。

觀察一下那些組織社會運動的人,他們不會說「我要上網號召萬人上街!但沒有萬人答應的話,我就不上街了」。

他們對現況是如此憤怒,以致於無論有沒有人理他,他都要出發去高喊理念,他都要冒著風險去衝撞、去挑戰現況。

也只有當你這麼做的時候,才真的可能發揮影響力。

你正在創業嗎?你想改變什麼現況呢?你對和你一樣對現況不滿的潛在用戶發表什麼理念?你要推出什麼產品或是服務來幫助他們?

你對他們做出多少承諾?

為了解決問題,你願意退後10步嗎?

為了解決問題,你願意退後100步嗎?